Готовая курсовая работа

Формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров и услуг, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Поскольку сегодня товарный ресурс воздействия на потребителя практически исчерпан, необходимо выйти за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара на рынке. Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд.
Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар (услуга) должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд — атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и ценностные ориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и мотивирующие их к совершению покупки.
Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.
Брендинг — это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег, поэтому небходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителей. В этом плане наибольшими возможностями обладает Интернет и другие новые коммуникационные технологии брендинга.
Современный брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса. В связи с этим и возникает актуальность изучения теоретических и практических основ, методологического инструментария брендинга, а также зарубежных теоретических и практических достижений.
Объект исследования – инструментарий брендинга.
Предмет исследования - зарубежные бренды.
На мой взгляд, невозможно успешно изучать, понимать и применять на практике научные выводы, идеи, методики, рекомендации, стремиться объединить их в эффективное единство конкретных управленческих действий, пока не будет освоен общий понятийный и терминологический аппарат. Поэтому целью данной работы является:
• исследование и изложение сущности бренда;
• изучение понятийного аппарата по выбранной теме;
• анализ зарубежных брендов в условиях российского рынка.
В задачи входит:
• применение теоретических знаний для рассмотрения и анализа роли и места бренда в социально-историческом пространстве;
• анализ особенностей продвижения зарубежных брендов на российском рынке,
• подведение итогов анализа и обоснование выводов.
Информационную базу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных авторов в сфере рекламы и брендинга, монографии, данные периодической печати, интернет-ресурсы.

Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1. Содержание и сущность бренда………………………………………..5
1.1 Понятие бренда, его характеристики и индивидуальность………………...5
1.2. Классификация брендов и бренд-имена…………………………………..12
Глава 2. Исследование особенностей зарубежных брендов на российском рынке……………………………………………………………………………...19
2.1. Общая ситуация на российском автомобильном рынке………………….19
2.2. Автопром Китая и его экспансия на российский рынок…………………20
2.3. Бренды веером………………………………………………………………25
Заключение……………………………………………………………………….34
Список литературы………………………………………………………………37

В данной работе было проведено исследование особенностей зарубежных брендов на российском рынке. В ходе поиска и анализа источников и литературы по теме велось изучение понятийного аппарата и изучение типологизации брендов. Полученные теоретические знания были применены для рассмотрения и анализа роли и места бренда в социально-историческом пространстве. Кроме того, был проведён анализ брендов китайских и европейских автомобильных концернов.
Итак, по результатам анализа можно сделать следующие выводы. При разработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие. Изучение межличностных отношений дает возможность более четко определить, как (по какой схеме) должны строиться отношения между брендом и потребителем на основе уважения и доверия, и сформировать отношения прочными и нерушимыми. Использование основ социальной психологии позволяет также выявить те факторы, которые необходимо учитывать при разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития.
При разработке модели бренда следует обратить внимание на следующие факторы:
1. Временная характеристика функционирования бренда. Никакая марка не сможет приобрести значимость и сформировать эффективные взаимоотношения с потребителем в короткий период времени, так как новые марки не имеют солидной истории и традиций. Любые отношения строятся и крепнут с годами, на этот процесс влияет множество факторов: содержание рекламного процесса, коммуникативное обеспечение, а также психологический фактор, связанный с восприятием и переосмыслением содержания рекламы.
2. Частота и регулярность контактов бренда с потребителем. Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны постоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы — совершенствоваться. Для этого необходимо обновлять информацию о содержании торговой марки; информировать о выпуске новых товаров, их количестве, упаковке; распространять мнение о товаре; следить за наличием товаров в местах продажи и правильным оформлением витрин.
3. Корректность (точность, правильность, четкость) и частые контакты бренда с потребителем создают условия для возникновения взаимной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.
4. Известность. Необходимо формировать традиции торговой марки на основе рекламной компании. Конечно, для этого нужно время, так как отношения складываются годами. Поэтому частое общение с потребителем способствует выявлению характера бренда и определению его индивидуальности. Именно маркетинговые коммуникации делают бренд известным.
5. Механизм взаимодействия — совокупность средств и инструментов, посредством которых создаются условия для формирования отношений бренда и потребителя на основе активных действий.
Постоянные контакты бренда с потребителем усиливают зависимость и развивают уверенность потребителя в реализации своих эмоциональных чувств. Это достигается на основе внимания и заботы о своих постоянных покупателях и осуществляется через информирование о повышении качества и надежности товару появление новых товаров, замену устаревших моделей усовершенствованными, представление бесплатных образцов, сезонную распродажу, гарантийное обслуживание и т.д.
Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуют установлению доверительных и длительных отношений, вселяют уверенность в качестве товара. Уверенность потребителя в торговой марке порождает гармоничное сочетание его сознательной и бессознательной активности. Можно утверждать, что такой подход использовался при создании бренда BMW. Проанализировав изученный материал по «строительству» данного бренда, можно сделать несколько рекомендаций для брендов с многолетней историей, которые хотят продолжать оставаться успешными в будущем:
• На все должна быть причина.
• Нужно осознавать, что из того, что вы предлагаете, имеет непреходящую ценность, а что нет.
• Четко осознайте, что любят в вас постоянные покупатели и за что должны полюбить все остальные.
• Не изменяйте ничего из того, что делает вас конкурентоспособными и уникальными.
• Изменяйтесь в таких направлениях, которые соответствуют духу вашего бренда и нужны вашим покупателям.
• Живите историей своего бренда, не испытывая сомнений.
• Работайте, руководствуясь границами своей жизненной философии.
• Будьте там, где люди ожидают и/или хотят найти вас.
• Интригуйте своих покупателей.
• Помните свою историю, но не становитесь ее рабом.
Делая выводы относительно зарубежных брендов можно сказать, что здесь, как и в случае с обычными торговыми брендами, приемлем ряд маркетинговых инструментов. Необходимо четко определить сегмент, на который будет направлена реклама, выявить характеристики, нужды и ожидания представителей целевых аудиторий. Для большей результативности всю работу можно разбить на этапы, для каждого из которых определить цели и методы работы. При создании, в частности, автомобильного бренда огромный положительный эффект будет иметь привлечение знаменитостей и влиятельных людей, причем выбор конкретной личности также зависит от целей, задач и целевой аудитории.

1. Аксенова К.А. - Реклама и рекламная деятельность. - М.: Приор-издат, 2005. – 96 с.
2. Алесинская Л.Н. Дейнека А.Н. Проклин Л.В. Фоменко. Маркетинг: Учебное пособие. - Таганрог: ТРТУ, 2006. - 241 с.
3. Алешина И.В. Поведение потребителей - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008. – 290 с.
4. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е., Маркетинговые исследования потребительского рынка. – М, 2008. – 410с.
5. Баранов, А.Н. О типах сочетаемости метафорических моделей // Вопросы языкознания. – 2008. - №2. – С.73-94.
6. Басовский Л.Е. - Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2006. – 134 с.
7. Белявский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз – учебное пособие. - М, 2008.- 370с.
8. Васильев Г.А. Поведение потребителей – М.: Вузовский учебник, 2005. – 344 с.
9. Дубровин И. А. Поведение потребителей – учебное пособие. – М.: Адель, 2008. – 335с.
10. Забин Дж., Бребах Гр. Прицельный маркетинг. – М.: Эксмо, 2006. – 150с.
11. Зозулев А.В. – Сегментирование рынка: учебное пособие для вузов. – М.: Студцентр, 2008. – 232 с.
12. Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе – Воронеж: Кварта, 2007. – 224 с.
13. Лакофф, Дж., Джонсон, М. Метафоры, которыми мы живем. – М.: Едиториал УРСС, 2008. – 256 с.
14. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка - М.: Инфра – М, 2007. – 457 с.
15. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – М.: Адель, 2-е издание, 2007. – 405 с.
16. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2008. – 280 с.
17. Огилви Д. – Откровения рекламного агента. – М.: Эксмо, 2007. – 160 с.
18. Панченко, Н.Н. Манипулятивность политической рекламы // Языковая личность: проблемы когниции и коммуникации: Сб. науч. тр. – Волгоград: Колледж, 2008. – С. 225-230.
19. Песоцкий Е.В. Реклама и психология потребителей. - Ростов-на-Дону, 2007. – 422 с.
20. www.advertology.ru
21. www.brandmedia.ru
22. www.comcon-2.ru